I brand che aspirano a distinguersi non possono limitarsi alla qualità del prodotto. Devono piuttosto offrire un’esperienza di marca completa, capace di coinvolgere e attrarre il pubblico in modi sempre più autentici. Su questi temi si è incentrato il secondo workshop del progetto Artigiani 4.0, dedicato alla costruzione della brand experience.
Ci sono tanti modi per creare una brand immersiva, ma partire dal proprio heritage, può essere un buon punto di partenza. Ogni azienda ha un patrimonio unico da valorizzare, soprattutto in Italia con una ricca tradizione manifatturiera. Come farlo? Attraverso strumenti come musei aziendali, mostre, pubblicazioni editoriali, documentari e contenuti digitali. Questo approccio permette di rafforzare l’identità del brand e di trasmettere valori distintivi, rendendo l’esperienza memorabile e autentica.
Un esempio di eccellenza in questo ambito è il Gruppo Lavazza, che, con i suoi 3,1 miliardi di euro di fatturato e una presenza in 140 mercati, rappresenta uno dei brand italiani più riconosciuti a livello globale. La comunicazione di Lavazza va oltre il prodotto: dai celebri personaggi come Caballero e Carmencita, nati dalla creatività di Armando Testa, alle iniziative che esplorano l’universo del caffè in tutte le sue sfumature – collaborazioni con chef stellati, calendari d’autore e la presenza nei più importanti tornei di tennis internazionali. Al centro della strategia di Lavazza c’è il Museo Lavazza, che non è solo un archivio della storia del caffè, ma uno strumento chiave per le strategie di comunicazione del gruppo.
Ospite del secondo workshop di Artigiani 4.0, è stato Marco Amato, responsabile dei progetti di Corporate Communication del Gruppo Lavazza, Direttore del Museo Lavazza e Business Development Manager di Lavazza Eventi per lo sviluppo della Nuvola – il quartiere generale del gruppo a Torino – è anche Vicepresidente di Museimpresa, Coordinatore del Gruppo di Lavoro ICOM Italia Musei di Impresa e membro del Gruppo Tecnico Cultura d’Impresa di Confindustria. Grazie il museo, Lavazza fa molte cose, come accogliere nuovi collaboratori, arricchire il racconto del brand e offrire al pubblico un’esperienza coinvolgente e autentica.
Lo possono fare tutte le aziende? Sì, a patto di definire la giusta narrazione, definendo un budget e cercando di collaborare con esperti di storytelling che permettano di creare esperienze che riflettano l’essenza del brand, rendendola così viva e accessibile.
Durante il workshop, è emerso come le esperienze di brand di successo possano essere di natura molto diversa – estetiche, educative, di intrattenimento o di evasione – ma devono essere sempre uniche, trasformative e autentiche. Ogni esperienza, infatti, rappresenta un’occasione per aumentare il valore percepito del brand, lasciando un impatto duraturo sul pubblico.
In definitiva, la vera differenza non sta solo nel prodotto, ma nella capacità di trasformare ogni contatto con il pubblico in un’opportunità per raccontare una storia, celebrare un’eredità e rafforzare un’identità. E in questo percorso, il patrimonio culturale e storico dell’azienda si rivela un pilastro fondamentale per creare una brand experience che sia autentica, credibile e indimenticabile.
